Почему PR не должен продавать - «Бизнес»

Что лучше использовать – рекламу или пиар? Как PR влияет на продажи?

Вопрос из заголовка — предмет ожесточенных споров между PR-специалистами, маркетологами и другими профессионалами в сфере продвижения. Первые утверждают, что пиар лишь косвенно влияет на продажи, но генерация лидов для него не самоцель. Маркетологи, наоборот, уверены: любой инструмент должен быть направлен на привлечение клиентов. Кто прав, и каков истинная задача пиара?

Пиар и реклама — в чем разница?

Некоторые предприниматели, эксперты ошибочно ставят знак равенства между этими понятиями. Отсюда завышенные ожидания и неадекватные требования к PR и тем, кто его делает — пиарщикам. Нередки случаи, когда уже после первой публикации в СМИ заказчики с нетерпением ждут заявок и продаж. Часть из них полагает, что в любой экспертной статье можно прорекламировать свой продукт, вставить ссылку на сайт и прописать призыв к действию.

Такое восприятие PR в корне неверно, поскольку его целью не является прямая реклама. Основная задача — выстраивание коммуникаций (отношений) с аудиторией, повышение ее лояльности, инициирование доверия к бренду или личности. И ждать в этом случае мгновенного результата не стоит. Это игра вдолгую, требующая достаточно времени, сил и финансов.

Разницу между рекламой и PR легко наблюдать на примере публикаций в СМИ. Если готовится экспертная статья, в ней нет возможности «зашить» призыв к действию (call-to-action). Ни одно СМИ не позволит разместить в редакционном материале рекламные посылы, поскольку стоимость такой услуги значительно выше. Конечно, можно аккуратно поместить в текст ключевые слова или использовать другие маркетинговые «крючочки». Но делать это нужно крайне осторожно и деликатно.

Любые рекламные материалы всегда проходят через коммерческий отдел СМИ. Стоимость онлайн-публикации колеблется в пределах 200-800 тыс. руб. в зависимости от узнаваемости и статуса площадки. В таких публикациях заказчик вправе от первого лица рассказать о себе или своем продукте, перенаправить читателей на страницу для покупки, или сделать призыв к действию.

Какова же тогда роль PR в СМИ? Он повышает уровень доверия к бренду или личности. Люди не всегда склонны верить рекламе и чаще прислушиваются к мнению экспертов со стороны, непредвзятых участников рынка. PR как раз и призван создать такое мнение и повышать «вес» бренда или личного бренда. Он, как бы, становится знаком качества для бизнеса.

Натуральный обмен

Реклама — это всегда обмен аудитории на деньги. Пиар же работает по принципу отношений, а как известно, наиболее эффективны долгосрочные отношения. Так, СМИ, публикуя экспертные материалы, получает информационную пользу, а заказчик имеет возможность заявить о себе через контент.

Натуральный обмен осуществляется и на базе партнерства. Например, можно предложить площадке выступить в качестве инфопартнера. Любое медиа, блогеры также заинтересованы в бесплатном продвижении, поэтому желающие обязательно найдутся. Можно взаимно разместить рекламные объявления. Если вы готовы предложить площадке свою медийную мощность, рекламу, аудиторию, это будет полноценный бартер.

Маркетинг и пиар: трудности взаимодействия

Итак, PR не равно реклама. В той же степени PR не равно маркетинг. Скорее PR является вспомогательным инструментом, усиливающим маркетинговую стратегию. Маркетологи мыслят цифрами: измеримые показатели, KPI, финансовые результаты. Отсутствие таких показателей у пиарщиков многих предпринимателей и маркетологов ставит в тупик.

Маркетинг с этой точки зрения прост и понятен. Есть пошагово расписанная стратегия с четким бюджетом под каждую задачу, конкретными инструментами для получения намеченного результата. На выходе заказчик получает определенное количество заявок или не получает, это уже как план-факт сработает. Далее подключаются продавцы, которые конвертируют лиды в клиентов, и тут все зависит от профессионализма и подготовленности менеджеров. Так или иначе на любом этапе воронки маркетологи «все четко оцифровывают».

В PR такой подход не работает, хотя очень многие пытаются его реализовать, на выходе получая лишь притянутые за уши цифры, не имеющие никакого отношения к реальности. Приведу пример: у вас вышла удачная публикация в каком-то из журналов, много прочтений, репостов, вам написали в Директ, кто-то из читателей полюбил вас и стал вашим клиентом. И вы запомнили этот кейс как успешный. Но сможете ли вы его повторить? Нет. Все что могло случиться: удачная площадка, удачное время, злободневная тема, которая вызвала интерес и так далее, все это уже случилось. Тема вышла, дальше вы можете продолжать выходить с другими темами, на других площадках и лишь надеяться на то, что успех повторится, а не прогнозировать его.

Что лучше использовать: рекламу или пиар?

Поскольку PR не влияет на продажи напрямую, многие владельцы бизнеса от него отказываются и сосредотачиваются на рекламе. Зачем тратить деньги, если кампания не приносит прибыли здесь и сейчас? Но ключевое слово в этом утверждении «напрямую», а не то, что PR не влияет. Влияет, но не напрямую. Так понятнее?

Исключить PR как инструмент — ошибка большинства начинающих и неопытных экспертов и предпринимателей. Что в этом случае происходит?

Когда человек для продажи своего продукта акцентирует внимание только на рекламе, он выстраивает с аудиторией товарно-денежные отношения: ты — мне, я — тебе. Такой подход к делу не формирует доверие к бренду. Рано или поздно предприниматель приходит к тому, что расходы на рекламу возрастают, а прибыль падает.

Пиар помогает выстраивать с потребителями нативные, естественные отношения. Это та сфера, в которой и возникает симпатия к бренду или персоне. В результате люди начинают активнее покупать на постоянной основе, растет органический трафик. Собственник бизнеса, наоборот, экономит на рекламе, поскольку репутация теперь работает на него.

Таким образом, вопрос о выборе между рекламой и пиаром вообще не должен возникать. Они взаимно дополняют друг друга, но не исключают. Пиар может использовать отдельные маркетинговые инструменты, но его цель — не продавать, а выстраивать доверительные отношения с аудиторией, повышать лояльность к бренду.

Формула успеха в предпринимательстве — охват, помноженный на репутацию. Если брать рекламные маркетинговые инструменты и усиливать пиаром, получится идеальное комбо, которое будет приносить прибыль на постоянной основе.

Может ли пиар продавать?

Итак, пиар лишь косвенно влияет на продажи. Он формирует лояльную к бренду аудиторию, доверие покупателей, и тем самым стимулирует их делать выбор в сторону узнаваемой торговой марки, продукта или эксперта. Для компании это возможность получить постоянных клиентов, улучшить репутацию, «вес» в медийном пространстве.

Не стоит ждать от PR быстрых результатов. Это всегда работа вдолгую, порой не на один год, в ходе которой создается накопительный эффект, и люди сами подсознательно выбирают ваш продукт среди множества предложений конкурентов.