PR после пандемии: 8 трендов новой коммуникации - «Бизнес»

Как создавать репутацию в Интернете? Как взаимодействовать с аудиторией, и где продвигать товары и услуги?

Пандемия поменяла правила игры. Все больше людей приобретает товары онлайн, многие сотрудники так и остались на удаленке, а кто-то просто начал дауншифтить и перестал озадачиваться вопросами карьеры или построения бизнеса. Кроме того, мы открыли для себя прелесть общения в интернете и радость путешествия по собственной стране. А еще изменились способы продвижения товара или спикера как фигуры в интернете.

Я постарался выделить 8 основных трендов новой коммуникации в посткоронавирусную эпоху.

Тренд 1. SERM всемогущий

Все больше компаний устремились в интернет. Это привело к тому, что по фамилии и имени директора одной компании выпадал какой-нибудь сказочник, художник или представитель другой отрасли. Самое ужасное, когда и про одного и про другого каждый день появлялось энное количество материалов. От такой неожиданной конкуренции страдали оба.

Но куда хуже, когда название компании имеет аббревиатуру, по которой ее все ищут, и эта аббревиатура совпадает с названием жидкостей для парения или с фамилией известного корейского хоккеиста. В таких случаях на первый план выходит SERM – работа с поисковой выдачей по нужным ключевым словам и, соответственно, нейтрализация негативных статей в интернете, чтобы они не высвечивались по определенным словосочетаниям.

Более того, поисковики и приложения, которые предлагают пользователям подборки новостей, стали своего рода «супер СМИ». Теперь клиенты, заказывая PR, хотят попасть не в печатную прессу и не на ТВ. В первую очередь они нацеливаются на попадание в топ новостей Яндекса. А какой ресурс станет первоисточником, на который сошлется поисковик, уже не имеет такого большого значения. Это может быть даже региональное издание.

Тренд 2. Восстание отзовиков и борьба с накрутками

Люди читают отзывы, особенно когда речь идет о сложных и дорогостоящих покупках, поэтому на площадки отзовиков направляются большие бюджеты. Компании закупают у агентств тысячи отзывов в надежде получить новых покупателей своего продукта. В то же время отзовики совершенствуют механизмы, чтобы оградить пользователей от «купленных комментариев». Теперь комментарии с одного IP отмечаются красными галочками с соответствующей пометкой или пользователь, оставивший подозрительно много комментариев, вовсе банится.

За период пандемии резко увеличилось количество агентств, специализирующихся именно на отзывах. Хотя последние и не афишируют способы своей работы, но во многом они сводятся к методическому оставлению комментариев о положительном свойстве продукта заказчика или его услуге. Примечательно, что многие работают достаточно топорно, оставляя одинаковые отзывы на разных площадках или просто печатая один и тот же отзыв на одном сайте.

Тренд 3. Интернет как драйвер роста бизнеса

В допандемийную эпоху, общаясь с владельцами крупных ресторанов, можно было услышать такие выражения: «Что мне ваш онлайн даст?», «Я лучше деньги вложу во входную группу, чем в таргетированную рекламу», «Почему пост у Insta-блогера стоит 200 тыс. рублей, они что сумасшедшие?». Люди с подобным мышлением были вынуждены закрыть свои точки, а весь остальной рынок убедился: иногда лучше иметь устойчивый онлайн-бизнес без офиса, с сотрудниками на удаленке и гибким рабочим графиком, чем значительные площади и большой штат сотрудников. Даже если у вас огромная команда и динамично растущий бизнес, необходимо вкладывать деньги в онлайн. И в первую очередь в развитие социальных сетей.

На любой бирже фрилансеров можно найти курьезные диалоги, где неопытный заказчик удивляется, почему в интернете за работу берут немалые деньги. Многие такие переписки уже разобраны на цитаты. Например «Сделай че-нибудь за пятеру. Как все делают». Эпичная фраза, отправленная аудио-сообщением от бизнес-тренера потенциальному исполнителю. Горе-заказчик удивлялся, почему сайт на конструкторе стоит 20 тыс. рублей и просил о скидке.

Тренд 4. Душевный онлайн и коммуникации с человеческим лицом

Люди поняли, что встречаться, разговаривать по душам, продавать друг другу можно и онлайн. А значит не так важно, какие часы надеты на руке, какие интерьеры на заднем плане, на какой машине вы приехали. Лоск этого всего не передается с помощью веб-камеры. Следовательно, средства можно вложить в онлайн-маркетинг. Ведь раньше многие не покупали таргетированную или блогерскую рекламу не потому, что не было денег, а потому что у большинства консервативных директоров не было культуры закупки интернет-рекламы. Они искренне не понимали, почему двадцатилетняя девочка просит за одно упоминание столько, сколько получает заместитель генерального директора на предприятии в месяц.

Тренд 5. Хочешь стать знаменитым – попроси великих

Такой инфоповод, как прошения, петиции, обращения к сильным мира сего стал популярным не только среди обычных граждан, но и компаний. Артисты, логисты, ивент-агентства просили у президента и правительства налоговых послаблений и льгот. Неважно, были ли удовлетворены такие обращения, важнее PR-эффект, оказываемый такими письмами. Во-первых, о подобных инициативах сообщали топовые деловые издания. Даже если автор обращения не являлся представителем крупного бизнеса, и его имя ранее не звучало в прессе, он вполне мог рассчитывать на упоминание в лучших медиа и, как следствие, привлечение дополнительных клиентов. Дополнительный бонус: просящий говорил не от лица своей компании, а от лица всей индустрии, просил за весь рынок и таким образом встречал понимание даже среди конкурентов.

Наши друзья, Ассоциация организаций продуктового сектора, в разгар пандемии обратились к премьер-министру России Михаилу Мишустину с просьбой дать скидки на перевозку дальневосточной рыбы. Данная инициатива мгновенно попала на полосы ведущих деловых изданий и позволила лишний раз заявить об АСОРПС как об одном из ключевых игроков на рынке скоропортящейся продукции.

Тренд 6. Продажи через образование

Пандемия показала важность образовательного и аналитического контента. У людей на изоляции появилось много свободного времени, они охотно стали тратить его на саморазвитие. Что породило рост онлайн-школ, психологических практик. Кроме того, в соцсетях стал большим спросом пользоваться образовательный видеоконтент. Те предприятия, которые вели YouTube-каналы, в которых рассказывали, как клиент может сам решить ту или иную проблему, ощутили значительный прирост подписчиков и реакций на свои материалы.

Тренд 7. Бизнес понял, что необходимо самому создавать медиа

Многие компании снова стали заниматься развитием собственных СМИ. Раньше это были корпоративные журналы, теперь им на смену пришли сетки анонимных Telegram-каналов или YouTube-каналов. Компании, продающие товар с высокими чеками, где окно конверсии (цикл принятия решения) достаточно растянут, поняли, что лучше растить собственную аудиторию. Подписывать ее на анонимные медиа, где дается полезный контент. А затем в этих же СМИ рекламировать товар или услугу. Такая модель пришла из политики и банкинга, но именно в бизнесе она получила второе дыхание. Особенно принимая во внимание тот факт, что ежемесячная аудитория мессенджера Павла Дурова перевалила за 500 млн пользователей.

Один из наших друзей, адвокат Тимур Маршани, ведет свои Telegram, где освещает судебные процессы и прения. Многие журналисты ссылаются именно на его канал, как на источник информации. В итоге пропадает надобность рассылать новости журналистам, их всегда можно опубликовать в телеграме и дождаться перепечаток.

Тренд 8. Telegram рождает новости

В фильме «Люди в черном» агент К говорил, если хотите знать новости первыми – читайте желтую прессу. Сегодня ее место заняли Telegram-каналы. Большинство журналистов, которые формируют новостную повестку в традиционных медиа, читают друг друга в мессенджерах, и еще сотню других каналов обо всем на свете.

Таким образом, чтобы найти тему для нового материала, труженики пера обращаются к любимым «телегам». А вот в них уже рекламодателю куда проще организовать слив и публикацию нативной рекламы, нежели упоминания в традиционных СМИ.

Важно понимать, что мы живем в век «торопящихся визуалов» и некоторые представители прессы в погоне за оперативностью и сенсацией совершенно забывают про проверку фактов. Таким образом, даже самая хромая утка из телеграма может оказаться черным лебедем, попав на страницы традиционных СМИ. Вопрос лишь в том, как быстро ее подать, кто о ней напишет и кто прокомментирует то или иное событие. И такие черные лебеди уже могут напрямую влиять на котировки акций на биржах, поведение потребителей и на престиж того или иного бренда далеко за пределами мессенджера.