Инвестиции в добрососедство. Может ли комьюнити-центр жилого комплекса принести прибыль? - «Дайджест»

Никто не будет спорить с тем, что главная цель любого девелопера – получение прибыли. Исходя из этой логики, многие компании не стремятся выходить за рамки товарных отношений и считают, что после получения ключей новоселы перестают быть клиентами. Другие, напротив, вкладываются в среду для жизни в своих комплексах как на стадии проектирования, так и спустя годы после ввода объекта в эксплуатацию, когда никакой прямой очевидной выгоды для застройщика от таких действий нет. Зачем они инвестируют миллионы рублей в развитие комьюнити своих жителей через создание комьюнити-центров? Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR GloraX, рассуждает о развитии соседских сообществ и о том, можно ли вывести такие объекты на самоокупаемость.

Что же такое комьюнити-центр, или соседский клуб? Это пространство, которое объединяет жителей и позволяет им участвовать в жизни дома, а также предоставляет возможности для совместного досуга. Комьюнити-центр может представлять как бесплатные, так и платные услуги. Последние и позволяют ему работать без дополнительного финансирования. На некоммерческой основе могут быть игровые комнаты для детей, коворкинги, переговорные и пр. Коммерческими могут стать мастер-классы, спортивные занятия, лекции приглашенных экспертов или выставки. Платные функции, как правило, доступны также и для сторонней публики.

Почему это работает

В России ежегодно выводятся на рынок десятки жилых комплексов, и уже стало ясно, что простые модели девелопмента на современном конкурентном рынке перестали быть эффективными. Дальновидные застройщики понимают, что налаженные социальные коммуникации могут значительно повлиять на качество жизни в их объектах, а следовательно, и на стоимость недвижимости. Оказалось, что инвестиции в добрососедство имеют реальное денежное выражение как для девелопера, так и для жителей.

Давайте начнем с преимуществ жилых комплексов, где есть развитые комьюнити, для покупателей квартир.

Рост доверия

То, что уровень доверия в обществе влияет даже на ВВП целых стран, является доказанным фактом. Еще 12 лет назад французские экономисты подсчитали, что уровень ВВП в России был бы на 69% выше, если бы мы доверяли друг другу, как жители Швеции. Как минимум, в рамках жилого комплекса уровень доверия можно повысить, создавая для сообщества опорные точки – комьюнити-центры. Тогда соседи будут больше помогать друг другу, оберегать детей, домашних животных и общее имущество.

Взаимодействие с управляющей компанией

Когда с управляющей компанией общается не каждый отдельный житель, а организованное сообщество, это переводит диалог на совершенно иной уровень. Добросовестный девелопер также заинтересован в том, чтобы его управляющая компания и жители выстраивали прозрачные, открытые и конструктивные рабочие отношения, а не копили недовольство до общего собрания собственников.

Капитализация активов

Стоимость недвижимости в том числе определяет локация, уровень обеспеченности объектами инфраструктуры и социальное окружение. При этом разница в цене у идентичных квартир в доме с организованным комьюнити-центром и без может достигать 10%. Таким же образом среда влияет и на ликвидность квартиры как актива в долгосрочной перспективе.

Развитое и благополучное сообщество жителей дает девелоперу множество позитивных эффектов, среди которых повышение добавленной стоимости, интереса к проекту и компании, генерация продаж по рекомендации жителей и повторных сделок – когда собственники квартир в одном из ЖК, задумываясь об улучшении жилищных условий, готовы рассматривать другие проекты этого же застройщика.

А также позволяют сформировать ощутимые финансовые преимущества для жителей через создание программ лояльности для участников комьюнити-центров в содружестве с магазинами и сервисами. Для управляющей компании это канал формирования лояльности жителей, коммуникации с ними и своего рода информационный̆ центр, через который транслируются принципы работы УК и ценности бренда в целом.

Не секрет, что для девелоперского бизнеса соседские клубы и комьюнити-центры – это непрофильные активы. Впрочем, их вполне возможно выводить на самоокупаемость в течение двух лет, чтобы стратегия стала настоящей win-win.

Как вывести комьюнити-центр на самоокупаемость

Формат комьюнити-центра закладывается еще на этапе проектирования жилого комплекса, включая его площадь, расположение, документальную правовую основу, перечень потенциальных партнеров и инвесторов, концепцию досугового центра. И чтобы корректно определить все параметры, необходимо провести исследование аудитории и ее потребностей.

Например, предварительное анкетирование будущих жителей одного из наших ЖК в Санкт-Петербурге выявило, что почти 70% жителей – это люди в возрасте 25-39 лет. Причем половина респондентов пока еще не обзавелись детьми. Можно предположить, что в ближайшем будущем в комплексе будет востребована детская инфраструктура: развивающие центры, дошкольные кружки, школы программирования, иностранных языков, творческие мастерские, спортивные секции и пр. Это же исследование показало, что каждый десятый будущий житель вообще не посещает никакие курсы и факультативы. Появление комьюнити-центров откроет для них возможности для разнообразного досуга прямо в своем ЖК.

Однако гипотезы необходимо обсуждать с будущими жителями напрямую – провести встречу, на которой можно не только узнать предпочтения людей, но и распределить роли, а также найти среди них сотрудников.

Для того чтобы вывести комьюнити-центр на самоокупаемость, нужно сразу планировать его работу независимо от девелопера, причем как административно, так и финансово. Первоначально, конечно, застройщик закладывает инвестиционные затраты на создание соседского центра в себестоимость проекта. Однако через два года, после его запуска и отладки всех бизнес-процессов, его можно отпустить в свободное плавание.

После ввода в эксплуатацию и до продажи последней квартиры затраты на содержание комьюнити-центра переходят к управляющей компании. Однако девелопер сохраняет управление объектом – его смысловую часть, как правило, курирует департамент маркетинга застройщика, а хозяйственную берет на себя УК.

Для финансовой независимости центра его руководство привлекает партнеров, сдает помещения в аренду, наряду с бесплатными мероприятиями проводит платные, вводит систему лояльности для жителей: устанавливает разную стоимость посещения разовых мероприятий и абонементов для резидентов и внешних посетителей. В том числе допускается сбор добровольных пожертвований от посетителей – на общие мероприятия или благотворительную деятельность в рамках компетенций центра.

Например, нашему соседскому центру в Golden City, по предварительным расчетам, потребуется 24 месяца для полного сокращения финансирования со стороны девелопера.

Примеры уже есть

На рынке недвижимости уже есть успешные проекты комьюнити-центров, которые девелопер вывел на самоокупаемость. Одним из них является соседский центр в одном из жилых комплексов Подмосковья – галерея локального искусства «КВАРТИНА». Основной идеей проекта стала организация тематических выставок, и там уже организовано 15 подобных мероприятий. Это фотовыставки, выставки местных художников и детских рисунков. При этом у соседского центра нет арендной платы, так как помещение принадлежит застройщику. А финансирование операционных расходов происходит за счет краудфандинга и поддержки галереи участниками, которые проводят регулярные кружки.

Еще одним успешным самоокупаемым комьюнити-центром стал культурный центр «Ново-молоково», который работает для 3,5 тысяч семей. Там работают кружки, посвященные искусству, и проводятся образовательные занятия. Стоимость услуг здесь составляет в среднем 500-600 рублей за занятие. Абонемент на месяц стоит от 3500 до 4800 рублей. Разницы в стоимости услуг для «своих» и «внешних» посетителей нет, за исключением некоторых мероприятий.

Таким образом, комьюнити-центр может не только выйти на самоокупаемость, но и успешно функционировать после окончания реализации жилого проекта девелопером. При этом он будет успешно работать на репутацию застройщика в целом, что в долгосрочной перспективе способно повысить уровень продаж в его новых проектах.